“可持续”成为消费必选项，需大智慧
2023-08-07 13:52:23 解放日报
原标题：“可持续”成为消费必选项，需大智慧
解放日报记者 柳森
(资料图片仅供参考)
近年来，随着政府、投资者和消费者对可持续性和社会责任的关注度越来越高，“ESG（环境、社会、公司治理）”成为企业投资决策的重要关键词之一。一些企业对“可持续发展”的追求，进一步落实为追求不排污、更环保的“可持续生产”，并试图携手消费者一起，追求一种对环境更友好的生活。“可持续消费”的理念由此而来。
“可持续消费”理念如何赢得更广泛的认可？它的普及与推广，将为商业乃至社会生活带来哪些新变化？复旦大学管理学院市场营销系徐倩副教授带来她的研究成果。
“可持续消费”
不再是超前的话题
解放周一：您的主要研究领域是消费者行为学。为何“可持续消费”会成为您的一个主要研究方向？
徐倩：多年前，我作为一名营销学学者，在学习国家关于可持续发展战略的政策纲领时，了解到与可持续发展有关的各种理念，包括“双碳”“零碳”“碳减排”“碳中和”等。
当时，国家层面正在努力推动更多企业追求“绿色发展”“节能减排”，几乎将所有的评估指标都落在了“可持续生产”这一端。这促使我思考：作为一个营销学学者，我可以为“绿色”“减排”做些什么？
一道现实难题摆在眼前。如果整个可持续发展战略的实施成本和效率要求只落在生产端，这件事就会变成企业单方面的工作和责任，会增加企业的负担。且如果消费者不愿意为倡导“绿色”“减排”的产品和商业行为买单，“生产—销售—消费”闭环就形成不了，让消费者主动走出“买买买——丢丢丢”的怪圈、从“可持续消费”的生活方式中受益，就更无从提起了。
也就是说，我需要思考的是，“如何让可持续发展、绿色环保、ESG等先进理念同时在消费端实现，并且拥有变现的可能”。唯如此，“可持续发展”“绿色环保”“ESG”等理念才能化作现实，在推动商业为人类带来更多福祉的同时，为未来商业的长足发展注入新的动能。
解放周一：研究“可持续消费”多年，您有何收获？
徐倩：总体来看，经过多年的努力，“ESG”正成为越来越多企业投资决策的“重要关键词”。无论是企业家还是学术界都发现，为了追求一种对环境更友好的生活方式，光靠企业不排污、少排污、更多使用环保材料是不够的，还需要消费者这一端的努力。
令人欣喜的是，如今的年轻人乐于对环境保护和可持续消费展开讨论，不仅能够比较积极地认可相关理念，也愿意在生活中主动探寻贯彻相关理念的可能性。有研究结果显示，在获得同等利益的情况下，年轻一代更愿意购买对环境更友好、对社会长远发展更有积极影响的商品。
也许在10年前，连我都会觉得，这样的消费观有点超前，也少有具体的消费场景可以让消费者真的去践行这样的消费观。但如今，学界要为研究相关话题收集案例，难度已经下降不少。最近，我就听说了一个案例。在我看来，它很能反映出“可持续消费”在当下的发展方位，可以为我们下一步的研究带来启发。
理念升级不易
怎样跟消费者沟通颇费思量
解放周一：这是一个关于“可持续消费”的践行者的故事吗？
徐倩：更准确地说，这是一个关于“可持续生产”的践行者选择怎样与它的消费者沟通的故事。
熟悉白酒企业的朋友可能知道，四川白酒有“六朵金花”，它们分别是五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌酒、全兴大曲、郎酒。自20世纪70年代开始，沱牌酒的母公司舍得酒业提出了“生态酿酒”理念并付诸实践，投入巨资创建了占地面积达6.5平方公里的生态酿酒工业园。目前，该工业园的绿化率已经达到了98.5%。舍得酒业的做法堪称“可持续生产”的积极践行者。
但是，2019年，舍得酒业面临企业转型和品牌升级，在经过了一场激烈的内外部讨论之后，舍得酒业放弃了在产品宣传中突出处理与生态环保投资和环保效应有关的信息，以“舍得酒每一瓶都是老酒”这一更注重消费者感受和获得感的宣传语，作为品牌升级的主线。后来几年，舍得酒业市场表现不俗。从2020年至2022年，舍得酒业的全年销售额从20亿元提升到了60亿元，可以说是相当成功。
解放周一：很多人可能会不明白：一个放弃向公众讲述自身生态环保投入的企业，最终依然获得了不俗的市场回报。这可以说明什么？
徐倩：我之所以分享这个案例，是想告诉大家，“企业生态环保投入”“企业对环境和社会的贡献”很好，但目前为止，它们对于大部分消费者而言，还只是“可选项”。相比这些“可选项”，品牌和产品可以给自己带来哪些实实在在的价值，仍然是消费者的核心关切。舍得酒业认识到了这一点，所以，在宣传时，选择围绕消费者的核心关切，来讲故事、推广自己的商品。
关于自己在生态环保方面的投入、投资，企业到底要不要对公众讲？对于这样的“两难”问题，未来很多选择“可持续发展”和“可持续生产”的企业都会遇到。当你全力以赴、付出巨大，你能忍住不讲吗？问题是，怎么跟消费者讲，还真需要企业家费一番思量。
比如，有一项研究显示，当企业跟消费者沟通时，宣传自己“为了实现环保付出高额成本”，不一定能博得好感。有些消费者甚至会认为，这是企业相对不重视消费者利益的表现。反而是当企业把“绿色”“环保”作为一个“附加值”“副产品”来宣传时，消费者更能够接受，更有可能因此对企业产生好感。
也就是说，目前，消费者对“可持续消费”相关议题的态度仍然处于一个善变且模糊的阶段，影响判断的变量较多。引导他们发自内心地认同“可持续消费”，相信自己的选择可以带来实实在在的生态环保价值，是关键，也是挑战。
研究显示，尽管如今“碳达锋”“碳中和”“ESG”等词常常见诸媒体，表示“听说过”的人很多，但真正深入了解其内涵的人不多。这意味着，要想让这些面向未来的理念入耳入心，我们还是要想办法让这些理念，以易亲近的方式经常出现在人们的面前和脑海中。用时髦一点的话来说，就是要让它们成为大家日常生活中喜闻乐见的“流量关键词”。
以真心换真心
才能赢得更广泛认同
解放周一：想让“可持续消费”“ESG”等成为大家日常生活中喜闻乐见的“流量关键词”，您有何建议？
徐倩：我认为“年轻化”“游戏化”“以真心换真心”是关键。
先说“年轻化”。我们的研究发现，到目前为止，26—31岁的消费者是“可持续消费”“ESG”等理念的主要宣传对象。为什么呢？因为这个年龄段的消费者有两大特点。第一，相比其他人群，他们表达出更高的环保意愿。第二，他们更乐于见到自己被贴上“绿色环保”的标签，愿意看到自己因为重视、崇尚更先进的生活理念而被感知、被尊重。被感知、被尊重这一点，对于年轻一代而言非常重要。
京东和宝洁曾为了推广绿色生活理念，鼓励大家减少消费过程中的碳排放，策划过一次名为“不碳气青年召集令”的活动。这个“不碳气”一方面植入了“不碳”“无碳”的理念，另一方面用了一个谐音梗，让参与者很容易就能把活动名记住。年轻人在生活中难免会遇到一些不易、不爽，每当你要叹气的时候，可不可以“少叹一点气”“不叹气”呢？就这样，在诙谐幽默的走心交流之间，很多人就轻轻松松把“不碳气”这个词给记住了。
类似的策划其实就是把年轻化和生活化结合在了一起，把“不碳”“无碳”跟生活中每天都会遇到、说到的事情结合在了一起。
再说“游戏化”。其实现在面向年轻一代消费者策划的活动都会重视“游戏化”，只是怎么用“游戏化”的方式传递绿色生活理念，比较考验功力。
在一次面向年轻人的音乐节活动期间，玛氏食品联合该音乐节做了一次策划。策划的灵感缘起于不少音乐节结束后，人们总能在人潮退去的现场发现“满地狼藉”。于是，策划团队就想，有没有什么好办法，可以让大家看完音乐节后主动把垃圾带回家。
为了达到这个效果，他们对很多耳熟能详的流行乐曲歌词进行了改写，邀请现场观众用手机生成好看好玩的海报，转发朋友圈、供更多人赏玩。
“我送你离开，千里之外，劝你别回来”“捡起TA扔的垃圾，燃烧我的卡路里”“跟着我左手右手一个慢动作，右手左手慢动作捡起”……谁能想到，这些都是倡导大家不乱扔垃圾的“标语”呢？看到这些经过改编的“歌词”，大部分观众除了会心一笑、忍不住哼唱起来，也很乐意随手转发，做个倡导“环境友好”的使者吧。
那么，如此匠心独具的“游戏化”沟通方式，是能让一些好的理念在消费者之间相互影响的，也是这个时代的人所喜欢的。
最后说说“以真心换真心”。在与消费者对话、沟通的过程中，无论遇到多大的难，“以真心换真心”始终是一条有效的路径。
美国有一个知名的户外运动品牌很有个性。它的品牌宣传口号是“地球是我们唯一的股东”。这句话传递的意思，大致就是他们是一家重视环境保护和可持续发展的企业。他们对地球十分重视，认为它是自己重要且唯一的股东。刚才说到过，企业在讲述类似的理念或故事时，其实是有风险的。消费者不一定信，甚至可能会生出“误解”——地球是你唯一的股东，那我呢？但有意思的是，这个品牌的宣传成功了。品牌方不仅用大量的实际行动（包括产品、企业捐赠）证明，自己重视环境、重视地球，还将这一点较好地与消费者的利益结合到了一起。
美国一年一度的“黑色星期五”类似我们国内的“双十一”购物节。“购物节”期间，当其他品牌都在大肆鼓励大家买买买时，这一家反其道而行之，在报纸上买下整版的版面发海报，倡议大家理性消费。
由于他们坚信“资本”和“商业”能够给社会和环境带来正面效益，不仅用产品去鼓励公众爱自然，其创办者还把相当大一部分的财富捐赠给环保公益事业，至少在我看来，他们是真心实意的，是一直坚持在做自己相信的事。
我们国内也有类似的成功案例。比如，鸿星尔克在疫情期间鼓励大家理性购买，不要买自己一时穿不着的鞋，赢得了顾客的青睐。所以，以真心换真心这件事是可以的。前提是不要带着功利的目的去做，这样消费者才会相信你。
所以，我认为，对“可持续发展”“可持续生产”“可持续消费”的倡导，不只为商业注入新动能，比如舍得酒业打造生态酿酒工业园，也可以通过切实有效的方式转变消费者观念，提升他们内在的环保动力，比如前述各种“以真心换真心”的案例。只是在未来的实践中，我们需要更有技巧、更有效率地把这项事业进行下去。为了让“可持续”成为一个必选项，而不只是一个“可选项”，我们需要让更多的消费者与我们站在一起。
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